Кампания является одной из стадий выборного процесса, предполагает
официальную регистрацию
и выдвижение кандидатов (претендентов), их предвыборную борьбу, направленную на ознакомление избирателей с их платформами и программами, личностью. На основании всего вышеизложенного население делает выбор.
Избирательная кампания начинается после назначения даты выборов, формирования выборных округов, создания комиссий, а также уточнения списка участвующих избирателей. К последующим стадиям относят сам ход голосования, подсчет всех голосов, определение итогов. Совокупность всех этапов выборного процесса называется При этом каждая стадия довольно жестко регламентирована соответствующим законодательством.
Предвыборный этап включает в себя борьбу конкурирующих претендентов за голоса избирателей путем разъяснения достоинств своих программ. Для этих целей применяются СМИ, проводятся встречи с голосующими, используются и другие технологии избирательных кампаний.
Средняя длительность предвыборной стадии от трех недель до месяца. Однако в некоторых государствах этот этап продолжается больше. Дата начала предвыборной стадии зависит от даты назначения голосования (дня выборов). В некоторых случаях она определена законом раз и навсегда, в прочих – дата голосования назначается парламентом или Избирательная кампания, как правило, заканчивается за сутки до дня выборов.
В законодательстве большинства государств выдвижение претендентов происходит по принципу свободного выдвижения. К процессу предъявляется минимум формальных требований. Так, в случае самостоятельного выдвижения необходима поддержка претендента набольшим количеством избирателей в округе (не более 30); если выдвигает кандидата группа избирателей, то ее численность должна быть несколько сотен человек и т.д.
Согласно общему правилу, закон о выборах не вмешивается в отношения внутри партий.
В качестве условия при регистрации претендента во многих государствах принимается предвыборный залог. Если кандидат не смог собрать определенного минимума голосов по закону, залог не возвращается. Следует отметить, что обычно его сумма относительно невелика.
Альтернативность выборов призвана обеспечивать свобода при выдвижении претендентов. В некоторой степени
данная цель
достигается. Однако, в общем, выдвижение кандидатов является монополизированным процессом. Об этом свидетельствует весьма незначительное количество самовыдвиженцев (независимых претендентов) в парламентах многих государств.
В отличие от регистрации и процесса выдвижения является процессом, подвергающимся более жестоким законодательным ограничениям. Избирательная кампания на этом этапе регламентируется с целью предотвращения давления на избирателей, их подкупа, введения в заблуждение и т.п. Кроме того, таким образом все претенденты становятся в равные условия борьбы. Вместе с этим «равенством» неотъемлемыми правилами проведения агитации считаются нейтральность (невмешательство должностных лиц, госаппарата в ход борьбы) и лояльность (претендент со своей командой не должен применять порочащие соперников слухи и прочие фальсификации). Стратегия избирательной кампании предполагает право избирателя проверять факт занесения его в списки голосующих, обращаться в суд в случае нарушения его прав.
Необходимо отметить, что недостатки предвыборных «гонок» часто являются результатом недостаточного совершенства законодательства о выборах. Имеют место злоупотребления в процессе выдвижения при сборе необходимого количества подписей, кроме того, избиратель не всегда может получить достаточный объем информации по составу списков партий и прочего.
Часть 1
Принятие решения об участии
Подумайте о своей мотивации.Возможно, вы уже давно подумывали о выдвижении на пост, а может, ваши друзья, семья, коллеги или преподаватели считают, что из вас получился бы отличный лидер. Прежде чем принять решение о начале кампании, хорошо обдумайте, чем вызвано такое желание. Задайте себе следующие вопросы:
- Почему вы этого хотите? Вы ищете признания и авторитета, которые может принести вам избрание на должность, или вы желаете представлять определенную группу людей и служить их интересам? Почему?
- Если вы решите баллотироваться, вас попросят сформулировать причины, по которым вы боретесь за этот пост, так что для начала вам нужно четко представлять их самому.
Определите свои сильные стороны.Почему вы считаете, что лучше всех подойдете на эту должность? В чем ваши личные преимущества? Например: вы истинный энтузиаст и обладаете познаниями в данной сфере; вы активны и энергичны; вы хорошо умеете взаимодействовать с людьми?
- Вы должны быть в состоянии объяснить, что отличает вас от других кандидатов и как хорошо вы способны справиться с задачей.
Определите свои слабые стороны.Что вызывает у вас трудности? Возможно, вам тяжело справляться с проектами в условиях конкуренции? Помешает ли это провести кампанию или справиться с обязанностями на будущем посту?
- Вы должны знать свои слабые стороны так же хорошо, как и сильные, чтобы скомпенсировать их или полностью исправить.
Решите, готовы ли вы взять на себя эту задачу.Хватит ли вам времени и сил справиться как с проведением кампанией, так и с работой на посту, если вас выберут?
- Вы должны быть уверены, что сможете полностью посвятить себя кампании и (как вы надеетесь) работе на посту, и вам нужно будет убедить свою команду и избирателей, что вы достаточно хороши, чтобы справиться.
Попросите о характеристике тех, кому вы доверяете.Перед принятием решения о выдвижении своей кандидатуры вы должны начать с самооценки, но человек не всегда способен составить объективное суждение о своем характере и способностях. Поговорите с надежным другом или наставником и расскажите ему, что намерены баллотироваться.
- Попросите их описать, что они считают вашими сильными и
слабыми сторонами
, и внимательно выслушайте ответ, не вступая в спор.
Приготовьтесь проделать долгий путь.Прежде чем вы решите участвовать в выборах, вникните в детали и как можно более реалистично наметьте, что именно вам предстоит. Подумайте о следующем:
- Как долго продлится кампания? Сколько часов в день или в неделю вам придется ей в среднем уделять? Каковы ваши другие обязанности и сколько времени вы должны посвящать им? Убедитесь, что сможете совмещать все эти занятия, сохраняя при этом без физическое и психическое здоровье.
Выберите дело, которому вы преданы.Возможно, вы решили участвовать в выборах, чтобы набраться опыта или обзавестись связями, полезными для вашей карьеры. Это стоящие цели, однако имейте в виду: если вы действуете не от чистого сердца, избиратели могут это увидеть.
- Кроме того, вам нужно будет сохранять энтузиазм к работе на своем посту в случае победы, а значит, если дело интересует вас на самом деле, это поможет вам продолжить начатое.
Продолжайте привлекать сторонников во время предвыборных мероприятий.Когда команда набрана и кампания начата, не совершайте ошибку, прекратив вербовать сторонников. Во время предвыборных мероприятий всегда приглядывайтесь к участникам – среди них могут оказаться достойные кандидаты в вашу команду.
Делегируйте обязанности.Когда вы собрали команду, вам предстоит много работы. Неважно, насколько вы талантливы, энергичны или умны – вы не сможете (и не должны) справиться со всем в одиночку. Важно научиться делегировать задачи членам команды и предоставлять им свободу действий по их выполнению.
- Вам придется как следует поработать, чтобы найти правильный баланс: вы отдаете людям контроль над их участком работы, но, в то же время, продолжаете нести ответственность за любые действия, связанные с вашей кампанией. Если члены команды увидят, что вы доверяете им важные поручения, они будут более мотивированы и постараются вас не подвести.
Будьте готовы к черной работе.Хотя вам и не придется взваливать на себя всю работу в ходе кампании, не отказывайтесь браться за скучные, рутинные занятия. Будьте готовы встать рано, чтобы расклеить листовки, время от времени сходить за кофе, и не считайте, что снять ксерокопию – это ниже вашего достоинства.
Часть 3
Начало кампании
Разработайте четкую программу.Когда вы решили участвовать в выборах, вам нужно разработать свою платформу и сформулировать понятное и запоминающееся обращение к избирателям.
- Слоган вашей избирательной кампании должен быть кратким, отражать суть и легко запоминаться.
- Ищите образцы и старайтесь выделить
общие характеристики
успешных кампаний и кандидатов, которые предшествовали вам. - Однако
большое значение
при проведении кампании имеет ваша готовность рисковать и действовать по-своему. Вам нужно отличаться от других, и если вы стремитесь изменить существующее положение вещей и руководить по-новому, продемонстрируйте избирателям вашу непохожесть и уникальность.
Разработайте привлекательный логотип.В продвижении вашей кампании будут использоваться плакаты, листовки, значки. Уделите достаточно времени разработке логотипа и придумайте такой, чтобы он бросался в глаза, выражал идею и был визуально привлекательным.
- Эту задачу полезно будет делегировать члену команды с дизайнерским или художественным образованием.
Позаботьтесь о сувенирах.Не забудьте выделить в бюджете кампании статью на сувенирную продукцию, которую вы будете раздавать во время мероприятий. Футболки или ручки с вашей символикой – самый очевидный и относительно дешевый вариант.
- Подумайте о чуть более дорогих вещах для тех, кто готов сделать существенное пожертвование или агитировать за вас. К примеру, вы можете заказать несколько тканевых сумок с вашим логотипом или же чехлов для смартфона или iPad ваших фирменных цветов, украшенных слоганом кампании.
Изучайте факты.В какой-то момент кампании вам придется выступать с речью или участвовать в дебатах. Вам необходимо не только четко сформулировать свое обращение и план действий, но и быть в состоянии привести конкретные доказательства в поддержку вашей позиции.
- Собирайте и запоминайте результаты соответствующих исследований, опросов, отзывов. Например, если вы выдвигаетесь на должность в городском совете и хотите способствовать снижению преступности, вам нужно твердо знать текущую статистику преступлений. Будьте также в состоянии привести примеры других городов, которые успешно справились с похожими проблемами, и продемонстрировать знание их действенных стратегий.
Запустите сайт для сбора средств.Вам понадобятся деньги на оплату сувенирной продукции, предвыборных плакатов и листовок, на покрытие дорожных расходов и других издержек. Организуйте сбор пожертвований, создав свою страницу на специальном сайте (indiegogo.com, gofundme.com, kickstarter.com, российские аналоги – planeta.ru, smipon.ru).
Собирайте деньги оффлайн.Не отвергайте традиционные способы сбора средств: вам нужно научиться непосредственно просить у людей денег. Даже если у вас есть онлайн-платформа для перечисления пожертвований, вы начнете с установки контактов и личных просьб. Затем вы можете направить потенциальных жертвователей на ваш сайт и попросить их давать другим ссылки на него.
Просите вежливо и прямо, затем ждите ответа.При сборе средств нет смысла ходить вокруг да около. Дайте человеку понять, что собираете средства, чтобы в дальнейшем осуществить перемены к лучшему. Кратко изложите свое программное заявление (вам нужно подготовить его в нескольких словах заранее) и обратитесь с просьбой.
В поисках средств говорите со всеми и каждым.Не ограничивайтесь теми, кто, на ваш взгляд, располагает большими деньгами. Вас может удивить щедрость тех, кто далеко не так хорошо обеспечен, и даже маленькие суммы внесут вклад в ваш фонд.
Предлагайте награду за пожертвования.На этом этапе окупится время, потраченное на дизайн и заказ сувениров. Убедитесь, что на вашем сайте для сбора средств прописано, какие подарки полагаются за ту или иную
перечисленную сумму
. Они послужат не только дополнительным маленьким стимулом сделать пожертвование, но и останутся у человека как материальное напоминание о вашей кампании – и могут напомнить ему пойти и проголосовать за вас в назначенный день.
Благодарите индивидуально тех, кто вам помог.Хоть это и потребует дополнительной работы и организации, обязательно поблагодарите лично всех, кто пожертвовал вам средства или работал волонтером.
Благодарственные письма
по-прежнему в ходу в наши дни, так что рассылайте их – но не одно и то же шаблонное сообщение всем подряд!
Часть 4
Работа с общественностью
Узнайте, кто действительно имеет влияние на людей.Когда вы начинаете обращаться к публике, вы хотите, чтобы ваши заявления были замечены теми, кто обладает реальной властью, связями и влиянием. Какой бы привлекательной ни казалась идея сфокусировать все усилия на тех, кто богат или занимает высокий пост, вас может удивить, кто на самом деле воздействует на общественное мнение.
- Например, если вы выдвигаетесь на должность в местном совете небольшого городка, вы можете совершить ошибку, не обратившись к владельцу самого популярного бара, где собираются все местные. Поддержка одного такого человека может изменить очень многое.
Определите свою аудиторию.Вы не можете угодить всем, поэтому важно понимать, кому, в первую очередь, адресовано ваше обращение и ваш план на будущее.
- К примеру, если вы баллотируетесь в студенческий совет и предлагаете реструктуризировать систему факультативных занятий, вам нужно сконцентрировать усилия на студентах младших курсов, так как они смогут дольше пользоваться преимуществами вашего плана.
Обращайтесь к разной аудитории по-разному.В то время как ваша предвыборная платформа должна оставаться неизменной (скажем, не обещайте одной целевой группе, что будете выступать против роста налогов, а другой – что поддержите увеличение налогов на
общественные организации
), подбирайте форму и содержание выступления, соответствующие данной аудитории. Вы должны знать, какие проблемы волнуют ту или иную группу, и говорить с ней на одном языке.
- Например, если вы встречаетесь с пенсионерами, они будут ожидать, что вы будете вести себя более формально и говорить на темы, которые непосредственно затрагивают их – например, доставка продуктов и другая помощь тем, кто уже не может выходить из дома.
- Когда вы встречаетесь с молодыми избирателями, излишняя формальность может их оттолкнуть. Молодежь оценит отсылки к современной культуре и такие темы, как предложения по трудоустройству недавних выпускников.
Создайте и поддерживайте вебсайт.Вам следует создать сайт, который смогут посещать ваши потенциальные избиратели – в особенности, если кампания продлится несколько недель или месяцев. На нем вы четко изложите свою предвыборную платформу и мнение по связанным вопросам. Там также должен быть календарь всех грядущих событий и мероприятий. Можете включить отзывы и слова поддержки от ваших сторонников.
Указывайте веб-адрес на всех своих материалах и регулярно обновляйте сайт.Чтобы воспользоваться всеми преимуществами сайта, сделайте так, чтобы избиратели знали о его существовании и с легкостью могли его найти. Поэтому его адрес должен быть напечатан на всех материалах, относящихся к вашей кампании.
Используйте традиционные средства массовой информации.Здорово, когда вы обеспечили свое присутствие в Сети во время избирательной кампании, но Интернет не должен быть вашей единственной площадкой для агитации. Если вы можете себе это позволить, полезно будет разместить материалы в местных газетах, на радио и телевидении. Эти СМИ часто видятся людям более серьезными, нежели Интернет, и ваше обращение достигнет тех избирателей, которые редко пользуются или не пользуются современными технологиями.
Пусть люди запомнят ваше имя.Узнаваемое имя – ключ к успеху на любых выборах. Избирателям зачастую некогда или неинтересно тщательно изучать и анализировать программу кандидатов. Часто люди просто голосуют за того, чье имя или лицо они помнят (отчасти из-за этого так тяжело победить на выборах тех, кто уже занимает пост и выдвигается повторно).
Экономьте деньги там, где можно сэкономить.Если у вас есть деньги, расходуйте их на профессионально исполненные материалы, но имейте в виду и более дешевые способы продвижения своего имени.
- Например, добрые старые рисунки на асфальте могут сослужить службу в дни перед школьными или институтскими выборами. Пусть кто-то из членов команды, умеющий хорошо рисовать, покроет привлекающими взгляд рисунками дорожки и тротуары.
- Развешивая наглядные материалы или оставляя сообщения на тротуарах, заручитесь разрешением местной власти или собственников недвижимости.
» Теория и практика политических манипуляций
©
Василий Авченко
Тактика проведения избирательной кампании и формирование имиджа
Обычно систему мероприятий, проводимых предвыборными штабами кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной стратегией. Нам кажется более уместным назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат
– электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).
«Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями,
– считает Л. Богомолова. – Выбор средств ведения агитации в
данном случае
должен определятся, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии
внешней среды
во время выборов, а с другой
– трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Если эти характеристики входят в противоречие со стилем жизни и устремлениями избирателей, то никакие технологии не убедят их проголосовать» .
Избирательная кампания обычно разбивается на несколько этапов, т. к. в предвыборный период психоэмоциональное состояние общества очень динамично. Первый этап характеризуется растущим в обществе напряжением, и кандидату важно вовремя заявить о себе. «Чем дольше вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову»,
– говорят специалисты. Следующий этап –
формирование электоральных групп предпочтений, а также образование так называемого «болота»
– значительной части населения, которая не участвует в выборах. При искусном ведении избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.
На заключительном этапе нередко наблюдается снижение социальной активности, подавленное состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов».
Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы
– фокус-группы и др. В процессе
предвыборной кампании
нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.
Главные задачи кандидата в предвыборной кампании
– построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант должен чётко знать вопросы, стоящие перед ним: что побуждает людей принимать участие в
политической жизни
страны? Какие психологические факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании имиджа политика? «Имидж
– стереоскопический шарик, и в нём существует много-много-много разных фрагментов,
– считает член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова.
– Доля этих фрагментов в имидже каждого конкретного политика разная в общественном сознании» . В числе таких фрагментов
–
политическая идеология
, исповедываемая политиком, его личные качества, обаяние, образование, опыт работы, сексуальная привлекательность и т. д. Интересно, что идеологически голосует довольно малая часть общества. Большинство видит в политике не идеологию, а личность (Жак Сегела говорил: «Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за программу» ). Поэтому нужно, проанализировав общественные предпочтения, установить, какой тип личности наиболее востребован на данном этапе развития данного общества, и создавать этот тип. Мнение Игоря Минтусова (центр политического консалтинга «Никколо М»): «Мы проводим исследования, затем на их основе разрабатываем стратегию кампании, в которой главным для нас является имиджевое позиционирование кандидата. Что это значит? Это значит, что мы выявляем реальный имидж реального кандидата, а также имидж несуществующего кандидата, за которого люди готовы голосовать. Суть стратегии заключается в том, чтобы из первого кандидата сделать второго» .
В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата населением, устранение препятствий между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия поддержать данного кандидата. Эти логические фазы нельзя игнорировать
– ведь прямая агитация, т. е. переход от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при последовательном выстраивании имиджа. Сперва образ кандидата должен обозначиться, потом
– выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.
Образ кандидата, на который делается ставка в конкретной предвыборной кампании, называют «стратегическим образом». Он выстраивается на основании нескольких факторов, главнейшие из которых
– региональная обусловленность, соотнесённость с данным периодом времени, демографический и этнопсихологические факторы, ситуативная обусловленность (т. е. учёт внезапных изменений оперативной ситуации).
В заключение заметим, что избирательная кампания
– процесс творческий, который происходит отнюдь не по учебным рекомендациям. Нестандартность, новизна, поиск новых решений
– вот что может оказаться решающим для успеха или неуспеха кампании.
Мнение эксперта:
Участники предвыборной кампании и избирательная кампания вызывают большой интерес у политических экспертов. Они отмечают, что важно, чтобы участники кампании представляли свои программы и идеи честно и прозрачно. Эксперты подчеркивают, что важно, чтобы кандидаты обращали внимание на реальные проблемы и потребности избирателей, а не занимались пустыми обещаниями. Также эксперты отмечают, что важно, чтобы избирательная кампания проходила в духе соперничества, но без использования грязных методов и клеветы. В целом, эксперты призывают культуру и честность в предвыборной кампании, чтобы избиратели могли принимать информированные решения.
Приёмы эффективной «белой» манипуляции
В данном разделе мы ограничимся «бесспорными» приёмами. Технологии, вступающие в противоречие с законом или этическими нормами, будут рассмотрены в разделе «Внеправовое политическое манипулирование» (хотя неэтичность, как говорится, «к делу не подошьёшь»).
Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов
Государственной Думы
…». Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты»
– мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади).
Далее в законе указывается, кто имеет право проводить предвыборную агитацию, каким образом она оплачивается, регламентируются сроки её проведения и т. д. Но формы политической манипуляции
– всего лишь инструмент, которым можно оперировать неумело или виртуозно. Поэтому на первый план выходит умение манипуляторов пользоваться этим инструментом (напомним, что речь пока идёт о «белых» технологиях).
Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями.
Каждый из этих каналов необходимо использовать с учётом расслоения населения по социальным, интеллектуальным и другим признакам, с учётом местности и всех уровней восприятия (чувства, разум, подсознание). Кроме того, нужно учитывать психоэмоциональное состояние общества.
Читайте также:
При встречах с населением необходимо учитывать особенности индивидуальной и
социальной психологии
потенциального электората. Одну и ту же программу можно озвучить совершенно по-разному и с разным результатом; даже без прямой лжи политику возможно представить себя так, что у него появится немало новых сторонников. Всё дело в том, чтобы знать, когда, кому, как и что говорить. Одна интонация и одна тематика уместна на встрече со студенчеством, другая
– в разговоре с военнослужащими и т. д. Стремление политика завоевать поддержку как можно большего количества общественных кругов приводит к тому, что подчас невозможно различить «программы» заведомых противников
– либералы говорят о патриотизме и государственных интересах, а коммунисты
– о «национально ориентированном» капитале. Иначе говоря, для тех, кто не принадлежит к конкретной
политической ориентации
, «пилюля» подслащается.
Один из важнейших принципов PR – комплексный подход. Он подразумевает использование различных СМИ (самым массовым считается телевидение, но не стоит игнорировать радио и прессу) и регулярность информационного воздействия. Нельзя ограничиваться одной-двумя формами поддержания связей с общественностью
– опытный политтехнолог владеет всем арсеналом средств. Отметим, что основную роль в борьбе за голоса избирателей играют СМИ
– их способность в формировании нужного образа поистине удивительна, причём главные манипулятивные шаги, по мнению некоторых политологов, делаются не в период предвыборной кампании, а раньше
– незаметно, ненавязчиво, в формально информационных передачах или публикациях.
Тем не менее полагаться на одни лишь СМИ нельзя
– бывают ситуации, когда они в глазах населения дискредитировали себя. Существует множество альтернативных форм агитации. Например, широко известны так называемые «адресные поздравления» избирателей от кандидата («direct mail»). Личное поздравление действует как проявление уважения и признания личной значимости адресата, создавая эффект положительной реакции на фигуру самого кандидата. Поздравления нужно отрабатывать с каждой конкретной группой избирателей отдельно: ветеранов войны поздравить с 9 мая, женщин
– с 8 марта и т. д. Играет роль и механизм получения поздравительного письма (придёт ли оно по почте, вручит ли его представитель кандидата или почтальон
– как заказное). Иногда практичнее поздравлять не всех потенциальных избирателей, а руководящий состав и тех, кто считается авторитетом в глазах данной группы населения.
Для того, чтобы в сознании электората поддерживался постоянный «фон» сообщений о данном кандидате, необходимо создание (или «высасывание из пальца») информационных поводов. Часто приглашают для помощи
известных артистов
, спортсменов
– лиц, пользующихся уважением у населения.
Кандидат должен нравиться своим избирателям
– нравиться как мужчина, отец и т. п.
Политическая программа
отходит на второй план, если кандидат обладает незаряудным обаянием. Здесь важно иметь хорошего психолога, который подскажет, как нужно держать себя с разной аудиторией, «куда девать руки», как улыбаться, как строить выступления и т. д.
***
О «белых технологиях» трудно говорить – для достижения эффективности почти в каждой единице агитации присутствует та или иная лукавинка, тот или иной подводный камень. Каждая «белая» технология «беременна» «чёрной». Чистые избирательные технологии относятся к области утопий
– манипуляция без скрытых элементов воздействия невозможна. Например, в период
президентских выборов
2000 года избирательный штаб В. Путина, возглавляемый Г. Павловским, подготовил интервью с представителями сексуальных меньшинств г. Москвы, в котором речь шла о Г. Явлинском. В свою очередь избирательный штаб Г. Явлинского ответил сюжетом, в котором имя В. Путина связывалось с фашистами. Это
– «чистая» или «грязная» реклама? Так как грань между «белым» и «чёрным» PR-ом очень часто бывает зыбкой и труднозаметной, о некоторых эффективных приёмах ПМ мы будем говорить в следующем разделе
– «Внеправовое политическое манипулирование». Речь пойдёт, как уже было сказано, не только о противозаконных формах ПМ, но и о тех, которые не входят в противоречие с действующим законодательством и тем не менее считаться «чистыми» не могут
– хотя бы с этической точки зрения
Интересные факты
-
Самая длинная предвыборная кампания в мире длилась 16 лет.Она проходила в Индии в штате Бихар с 1990 по 2005 год. В ней участвовали более 100 политических партий и более 1000 кандидатов.
-
Самая дорогая предвыборная кампания в мире была проведена в США в 2020 году.На нее было потрачено более 14 миллиардов долларов. Из них более 10 миллиардов долларов было потрачено на рекламу.
-
Самая короткая предвыборная кампания в мире длилась всего 24 часа.Она проходила в Исландии в 1944 году. В ней участвовали только две политические партии.
§ 3. Внеправовое политическое манипулирование
Российская демократия отважно идет на штурм абсолютного рекорда политического цинизма.
(С. Иванов)
Электорат – одноразовый народ. (
Устное народное творчество)
Мы использовали в названии этой главы «внеправовое» не случайно. Между неправовым (противозаконным) и внеправовым существует принципиальное различие. Неправовое действие вступает в противоречие с действующим законодательством, внеправовое же формально закон не нарушает. Но, если юридически некоторые формы внеправового ПМ и допустимы, то с этической точки зрения назвать их безупречными никак нельзя. Поэтому в этой главе речь пойдёт не только о противозаконных приёмах ПМ, но и о других
– более или менее «чистых», законом никак не регламентируемых, «пограничных». М. Литвинович, сотрудница Фонда эффективной политики, называет такие технологии «не «грязными», а тонкими», «интеллектуальным творением», которое «от непонимания называют «чёрным PR-ом» .
По мнению С. Фаера, любой приём эффективного PR-а использует один или несколько из следующих механизмов:
Конструирует или разрешает противоречие;
Маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;
Реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит,
– происходит его «выключение» из управления событиями;
Создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;
Позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);
Выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные .
Идеальное решение задачи (т. е. достигающее поставленной цели без потерь, усложнения системы и возникновения новых нежелательных эффектов) во многом зависит от верной разработки приёмов.
Государственное управление.
«Административный ресурс» может выражаться в прямом принуждении избирателей голосовать за того или иного кандидата (использование зависимости от начальников таких групп избирателей, как военнослужащие, работники колхозов и т. п.). Распространены также случаи совмещения занятости журналистов ведущих региональных изданий с деятельностью в качестве сотрудников местной администрации. Часты распоряжения местных администраций по снятию или запрету на размещение агитационной продукции (рекламные щиты, плакаты и т.д.). К давлению на конкурентов привлекаются органы налоговой полиции, милиции, пожарного и санитарно-эпидемиологического надзора. Региональные органы власти используют такие технологии, как перенос выборов, неоднократный перенос судебных заседаний, срыв явки избирателей (последнее осуществимо самыми разными способами). В силах действующей власти создать перед выборами иллюзию улучшения социально-экономической ситуации, что побуждает население поддержать власть.
В арсенале у власти, кроме того, такие методы, как мобилизация организационных и финансовых ресурсов, избирательное применение законов, манипуляции с избирательным законодательством, перераспределение бюджетных средств, силовое давление, кадровые перестановки, доминирование в
информационном пространстве
(иногда невозможно различить освещение деятельности от агитации), возможность фальсификации итогов выборов и т. п.
Подкуп избирателей.
Когда избиратели независимы от кандидата, возможен подкуп в различных формах. Избирателям (или отдельным группам их
– прежде всего пенсионерам) предлагаются (бесплатно, со скидкой или по льготным ценам) продукты, услуги (врача, юриста, дворников) со стороны предприятия кандидата или его сторонников. Кандидатами проводится организация чаепитий, обедов для пенсионеров, раздача подарков, лекарств, продуктовых наборов, благотворительные акции для льготников и малоимущих. Широко распространена практика организации бесплатных
юридических консультаций
, «горячих»
телефонных линий
, бюро добрых услуг. Как правило, все они имеют целью привлечение симпатий пожилых людей
– самой активной группы электората. Используется прямой подкуп избирателей (оказание «гуманитарной помощи», «подарки»); голоса скупаются за деньги или продукты (в сельской местности
– обычно за водку). Подкуп избирателей может принимать форму найма агитаторов и т. д.
Манипулятивная роль слова– это больше относится к содержанию ПМ, а не к таким его формам, как раскрытые выше государственное управление, подкуп и др.
Манипуляционный потенциал слов основывается на том, что человек живёт в одновременно в двух мирах
– мире природы и мире культуры. Для современных форм политической жизни значение имеет главным образом мир культуры, т. е. мир знаков, мир информации. Язык, как знали ещё в древности, имеет не только коммуникативное, но и суггестивное (внушающее) значение.
Этим успешно пользуются политические манипуляторы. «Силой, которая привела в движение большие исторические потоки в политической или религиозной области, было с незапамятных времён только волшебное могущество произнесённого слова»,
– утверждал А. Гитлер . Ему вторит С. Московичи: «Действует магия удостоверенных, повторяемых слов и формулировок. Она распространяется, подобно заражению, с быстротой электрического тока и намагничивает толпы. Слова вызывают чёткие образы крови или огня, воодушевляющие или мучительные воспоминания о победах либо о поражениях, сильные чувства ненависти или любви» .
Для достижения манипулятивного успеха политики создают особый язык, сравнимый разве что с «новоязом» из знаменитого романа Дж. Оруэлла «1984». Каждое событие действительной жизни, значимое для манипулятивного плана, можно назвать по-разному, и от этого названия будет зависеть и общественная оценка этого события. Основоположником научного направления, посвящённого роли слова в пропаганде, называют американца Г. Лассуэлл. Он изучал методы подбора слов для передачи нужного смысла и развил с помощью этого целую систему создания политических мифов.
Мы можем и сами судить об использовании российскими и иностранными политиками особого манипулятивного языка
– достаточно вспомнить такие лексические пары, как «наведение конституционного порядка» и «военная агрессия», «защита прав человека» и «точечные бомбардировки», «общечеловеческие ценности» и «принципы западной демократии», «введение свободного рынка» и «развал отечественной экономики», «права малых народов» и «
международный терроризм
». Каждая из этих пар словосочетаний может в определённом контексте быть синонимической. В результате человек судит не о событиях, а об их названиях; иначе говоря, интерпретация начинается уже в номинативных, формально нейтральных высказываниях.
Элемент языковой манипуляции –
«наклеивание ярлыков». Существует множество слов-«ярлыков», которыми можно дискредитировать человека или идею. Достаточно, например, представить патриота «фашистом» и т. п. «Наклеивание ярлыков» основано на эксплуатации живущих в массовом сознании стереотипов.
Тема манипуляции с помощью языка слишком широка. Мы не будем здесь её развивать и закончим цитатой из Э. Кассирера: «Изобретены новые слова и даже старые используются в непривычном смысле, ибо их значения претерпели глубокую трансформацию. Это изменение значения зависит от того, что те слова, которые прежде употреблялись в дескриптивном, логическом или семантическом смысле, используются теперь как магические слова, призванные вызвать вполне определённые действия и возбуждать вполне определённые эмоции. Наши обычные слова наделены значением; но эти, вновь созданные слова, наделены эмоциями и разрушительными страстями» . Спроецировать это высказывание на сегодняшнюю российскую действительность нетрудно
– достаточно вспомнить такие выражения, как, например, «борьба с нарушением прав человека»
– этим словосочетанием «мировое сообщество» готово оправдать любое кровопролитие.
Обращение к эмоциям.
Люди, как правило, «голосуют сердцем», особенно это относится к женщинам. Поэтому одной из главных мишеней манипуляторов является сфера человеческих эмоций. Один из авторов доктрины избирательной кампании Р. Никсона в 1968 году У. Гэвин писал: «Разум требует
высшей степени
дисциплины, концентрации внимания. Много легче обыкновенное впечатление. Разум отталкивает зрителя, логика досаждает ему. Эмоции возбуждают, они ближе к поверхности, мягче куются» [цит. по II,7]. Управление сознанием человека базируется на тех эмоциональных предпосылках, которые в этом сознании уже имеются
– страх, любовь, жажда чего-либо. Не нужно ни в чём убеждать, достаточно задействовать имеющийся эмоциональный потенциал, взять в руки управление «эмоциональным взрывом». Для того, чтобы «сыграть» на эмоциях, не нужны стройные логические выкладки. Иногда бывает достаточно убедительного тона и честного лица манипулятора, чтобы поверить в заявляемую им «очевидность» и «безальтернативность» его суждений.
Интерпретационная сила СМИ.
Неизбежность определённого акцента на факте кажется столь очевидной, что не совсем точно помещать интерпретацию в раздел «Внеправовое политическое манипулирование». И всё же, если подходить не с формально-юридической, а с сущностной точки зрения, то неизбежное искажение фактов в СМИ
– манипулятивная технология, причём не «белая».
Информацию «готовится» на любой вкус. Её можно сфабриковать, исказить путём односторонней подачи, отредактировать, «выжать», вырвать из контекста и т. д. Распространён приём «информационной перегрузки», когда в потоке второстепенных сообщений теряются действительно важные. Часты «бутерброды», когда выигрышное для кандидата сообщение помещается в контекст, полярно меняющий его суть. Некоторые высказывания манипуляторов не содержат прямой лжи, но искажают ситуацию совершенно неприемлемым образом. Достаточно из множества фактов выбрать нужные, а остальные представить тенденциозно, односторонне, умолчать об их истинной природе. Или, например, такой приём, как использование средних цифр: учёные знают, что при большом разбросе показателей средние цифры не передают действительного состояния дел (классический пример: в больничной палате у одного пациента жар, другой пациент уже остыл, а средняя температура
– 36,6; точно так же можно оперировать с данными о «среднем доходе россиян» и т. д.). Такая практика слишком хорошо известна даже неспециалистам, чтобы стоило на ней подробнее останавливаться.
Перечисленные формы воздействия на сознание населения (использование языка, обращение к эмоциям, интерпретационный потенциал СМИ) характерны, пожалуй, для всех методов ПМ. Что касается
государственного управления
выборами и подкупа избирателей, то они относятся к внешне-организационной стороне ПМ. Обратимся теперь к более конкретным приёмам «чёрного» PR.
Рейтинги политиков, составленные на основе социологических опросов
– официально они вообще не считаются средством ПМ. Но при том, что достоверность рейтингов достаточно условна, сама их публикация, как пишет «Коммерсантъ-Власть», представляет собой эффективный инструмент предвыборной борьбы . Неважно, какое место занимает политик, важно само присутствие его в списке и то, что отношение к нему общества, действительное или мнимое, постоянно преподносится избирателю. Периодически возникают споры о правомерности публикации рейтингов, но эти споры пока заканчиваются ничем. Закон о выборах депутатов Госдумы жестко регламентирует правила публикации социологических опросов по электоральной тематике: при «опубликовании (обнародовании) результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами, средства массовой информации обязаны указывать организацию, проводившую опрос, время его проведения, число опрошенных (выборку), метод сбора информации, точную формулировку вопроса, статистическую оценку возможной погрешности». Не нужно напоминать, что эти правила сегодня не соблюдаются. Между тем некоторые специалисты говорят, что характер собранных данных на 90% зависит от методики проведения опроса («каков вопрос
– таков ответ»). Авторы опросов создают искусственную ситуацию, которой в действительности не будет (кого-то из кандидатов «снимут с пробега», изменится расклад сил и т. д.)
– соответствующими получаются и результаты.
Нередко рейтинги представляют собой не больше чем измерение упоминаемости имён данных фигур в прессе. «Не имея перед собой полного комплекта материалов с распределениями ответов, где указано фактическое количество респондентов в каждой опрошенной группе, очень сложно сделать выводы о статистической значимости результатов и возможности их экстраполяции на значительные массивы населения»,
– считает Л. Богомолова . Поэтому обоснованным представляется утверждение, что «рейтинги» являются не столько отражением общественного мнения, сколько инструментом манипулирования.
Компрометирующая информация (компромат) может быть разного происхождения. Первый вид
– находка тщательно скрываемой правды, второй
– провокация, создание компрометирующей ситуации, третий
– прямая ложь. Порочащий жертву вымысел вовсе не обязательно должен выглядеть достоверным
– гораздо важнее, чтобы он затрагивал самые чувствительные струны в
человеческой душе
. Нередко бывает так, что субъекту компромата никто по-настоящему не верит, но рейтинг объекта компромата катастрофически падает. «Если уж врать, так врать нагло: в большую ложь охотнее верят, чем в малую»,
– писал А. Гитлер .
Распространение компромата осуществляется, как правило, посредством
«партизанской атаки», т.е. анонимно, от имени самого конкурента или через подставное лицо. В последнем случае может использоваться другой кандидат (в т. ч. выдвинутый специально для этой цели) или же реально существующая организация. Наибольшие возможности для такого рода действий предоставляет последний день перед выборами или непосредственно день голосования. Это время наиболее часто используется для распространения откровенно «чёрных» материалов, что лишает конкурента возможности оправдаться перед избирателями.
Средствами распространения компромата выступают как СМИ, так и различные листовки, а также «беспроводное радио»
– слухи. Содержание компромата может быть различным
– мнимая принадлежность конкурента к социальной или этнической группе, вызывающей неприятие электората, награбленные у народа богатства (в ход идут фотографии вилл и яхт, не обязательно принадлежащих конкуренту), связь с криминальным миром, брошенные жёны, внебрачные дети и т. д. (хорошей иллюстрацией может служить рассказ Марка Твена «Как меня выбирали в губернаторы»).
Нередко конкурент дискредитируется от его же имени. Для этого выпускаются плакаты, листовки, газеты (в том числе газеты-«двойники», с точностью копирующие дизайн издания конкурента), с содержанием, вызывающим раздражение избирателя, причём последний уверен, что эти агитационные материалы выпущены самим кандидатом-конкурентом. Если конкурент
– действующее
должностное лицо
, такие листовки могут содержать заявления о выплате всех задолженностей населению на определенное число (при этом листовка появляется после этого числа). Можно пригласить население на встречу (да ещё с раздачей гуманитарной помощи) с конкурентом, о которой тот и не думал. В арсенале у «чёрных PR-щиков» такие приёмы, как раздача недоброкачественных продуктовых наборов от имени конкурента, ночные звонки с предложением ознакомиться с программой кандидата, походы от двери к двери пьяных лже-кандидатов или их «родственников», звонки с требованием внести
крупную сумму
в избирательный фонд кандидата, которую один из членов семьи якобы задолжал, личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей, расклеивание листовок и наклеек конкурента в неподходящих местах (лобовые стекла автомашин, дверные глазки квартир и т.п.) несмываемым клеем, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов, выцарапывание имени конкурента на личных автомобилях, обзвон избирателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру и т. д.
Иногда приходится слышать, что компромат стал единственной «технологией» и предвыборная конкуренция превратилась в борьбу компроматов, отодвинув соперничество имиджей на второстепенные позиции. Существуют и другие мнения. Так, член совета директоров центра политического консалтинга «Никколо М» Е. Егорова считает, что «компромат
– очень слабая политическая технология, плохо работающая в политической кампании при условии грамотной работы с электоратом. Во-первых, существует эффект бумеранга
– компромат так или иначе «шлёпает» по источнику, особенно если источник
– другой кандидат. Во-вторых, если компромат очень жёсткий, люди начинают жалеть человека: «его специально пытаются скомпрометировать, значит, он хороший, значит, он за нас, отстаивает наши интересы» и т.д» . Есть способы защиты от компромата: нанести
превентивный удар
, т. е. предупредить население о возможности скорого «наезда», довести обвинение до абсурда или просто отмолчаться (ведь оправдывается тот, кто чувствует себя виноватым). Так что «сам факт «выкатывания» компромата
– для нас это подарок» , говорит Е. Егорова.
Нейролингвистическое программирование (НЛП).
О нейролингвистических приёмах влияния на
человеческое сознание
в
последние годы
много пишут, и мы остановимся на них лишь вкратце. Нейролингвистическое программирование представляет собой набор поведенческих инструментов, способных «отомкнуть» некоторые скрытые механизмы, лежащие в основе убеждений и систем убеждений. Другими словами, это
действенное средство
изменения человеческих убеждений в пользу манипулятора.
Одна из заповедей политтехнологов гласит: «Мы создаем ситуации, в которых действие конкурента во вред нам приносит нам же пользу». Ясно, что «к делу это не подошьёшь», но так же ясно и то, что предвыборная борьба здесь превращается не в объяснение населению актуальности своей программы, а в сложные закулисные «разборки» между кандидатами-конкурентами. Конкурента нужно заставить «подыгрывать» своему противнику. Приведём в связи с этим мнение санкт-петербургского журналиста Ю. Нерсесова о сути «чёрного» PR-а: «Надо правильно представлять роль этой пресловутой «чернухи». Сама по себе она не обеспечивает успех и даже не влияет существенно на рейтинг. На самом деле
главная цель
здесь
– удар по болезненным и чувствительным местам противника с целью даже не столько дискредитировать, сколько вывести из себя, заставить нервничать и вызвать публично ответную неадекватную судорожную реакцию, которая поставит его в смешное положение. То есть это прежде всего средство психологического давления, и если противник плохо держит удар, оно достигает цели» .
Эффективным бывает осмеяние высказываний и действий конкурента, особенно если он не отличается выдержкой. После достаточно долгого высмеивания к кандидату «приклеивается» образ человека несерьёзного и недалёкого.
Принцип «виртуального конкурента»:
бороться не с реальным, а с вымышленным конкурентом,
игнорировать действительного противника и «драться с его тенью», подменить понятия, показать только один выход из выборной альтернативы. Интересно, что вымышленный враг может казаться более серьезным противником, и победить его
– достойнее. Кроме того, образ врага строится под уже
готовый сценарий
, и реальный конкурент не знает, на что и как ему отвечать
– бьют-то вроде не его. Принцип «виртуального конкурента» может быть эффективен для кандидата, обладающего информационной и административной властью, но не пользующегося действительной поддержкой населения.
Принцип «добавить одиозности»:
вовсе не обязательно искать или выдумывать о конкуренте что-то плохое. «Конкурент на выборах достаточно «подставляется»,
– считает политтехнолог С. Фаер, – достаточно предоставляет ресурсов, чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно никаких компроматов» . Можно, например, просто чаще указывать на наиболее одиозную, несимпатичную, скомпрометировавшую себя личность из окружения конкурента. Образ конкурента будет связываться с образом этой личности, и не составит труда убедить, что подлинное лицо кандидата
– на самом деле лицо этой личности. Одиозные фигуры легко стягивают на себя внимание, способны отпугнуть определённую часть электората от всего движения в целом. Как смежный приём политтехнологами рассматривается «медвежья услуга», т. е. провокационная поддержка конкурента
социальными группами
, однозначно вызывающими отторжение у большей части электората (такими группами могут быть геи, неофашисты, панки и т. д.). Иногда в качестве «медвежьей услуги» может выступать «удушение в объятиях».
Принцип «переноса пренебрежения»:
конкурент «ловится» на том, как в той или иной форме проявляет пренебрежение к избирателям (на неответственной встрече с небольшой группой населения, в случайном некрасивом эпизоде и т. д.). Далее это пренебрежение переносится либо во времени, когда в настоящем времени транслируется прошлое выступление конкурента, либо с меньшей аудитории на большую (телетрансляция и т. д.). Дезинформации здесь, конечно, нет, но тенденциозность
– налицо. Иногда приём использования промахов конкурента называют «Вы
– свой злейший враг». Ситуацию, в которой проявилось бы пренебрежение к избирателям, можно организовать. Например, устроить встречу всех кандидатов с избирателями и постараться, чтобы основным конкурентам время встречи назвали неправильно. Появится повод обвинить их в необязательности и неуважении к избирателям.
«Люди против вас»:
сильное воздействие
на избирателей оказывает показ людей, разочаровавшихся в данном кандидате. Как разновидность используется приём «враг из родного города» (свидетельство человека, когда-то близко знавшего кандидата).
Доведение агитации конкурента до абсурда: перехват управления чужой контркампанией. К конкуренту появляется негативное отношение, он «сам себя уничтожает». Например, можно растиражировать сообщение о каком-либо акте благотворительности кандидата-конкурента и изо дня в день распространять это сообщение по
почтовым ящикам
. Иногда такой эффект достигается слабо продуманной агитацией самого конкурента (так называемый «эффект бумеранга»).
Метод «клонирования» конкурента
– элемент тактики «растаскивания голосов». Число кандидатов увеличивается за счёт подбора лиц, имеющих сходные с кандидатом-конкурентом характеристики или пересекающиеся электоральные базы. С законодательной точки зрения этот метод безупречен. Тем не менее за «клонированием кандидатов» закрепилась «грязная» репутация. По одному округу выдвигается
новый кандидат
с той же фамилией (или незначительно отличающейся), иногда и с тем же именем и отчеством, что носит конкурент. Дезориентация электората вызывается тем, что агитация идёт в поддержку фамилии. Целью «клонирования» является не победа двойников, а отбор голосов у «оригинала». Наиболее выгодно такое размещение имён кандидатов в бюллетене, чтобы имя двойника стояло на первом месте.
«Проникновение в стан противника»
: люди кандидата приходят в штаб его конкурента и предлагают услуги по сбору подписей. Позже проверка покажет, что подписи, собранные «доброхотами», фальсифицированы.
Среди «чёрных» технологий есть и те, которые направлены не на дискредитацию противника, а, напротив, на увеличение популярности «нашего» кандидата. С этой целью имитируются покушения («самострелы»), распространяются ложные сообщения об угрозах кандидату, установке прослушивающих устройств в офисе, квартире кандидата, поддержке кандидата популярным у избирателей округа лицом. Тиражируются заведомо нелепые обвинения в адрес кандидата и т. д.
И вновь отметим, что избирательные технологии не терпят «застоя», они должны быть динамичны, вариативны, чтобы приспосабливаться к внезапному изменению ситуации. Не изменяются лишь
общие принципы
Опыт других людей
Участники предвыборной кампании вызывают различные реакции у избирателей. Некоторые высказывают свое восхищение и поддержку, отмечая их профессионализм и честность. Другие же высказывают критику, указывая на недостатки и несостыковки в их программе. Важно, чтобы избирательная кампания была основана на честности, прозрачности и уважении к избирателям, чтобы каждый голос был услышан и уважен.
§ 4. О роли и месте ПМ в современной России.
Паблик рилейшнз нуждается в демократии, а демократия
– в паблик рилейшнз.
(Тамаш Барат в интервью газете «Сегодня»)
Те, кто утверждает, что «неподвластен внушению», всё равно являются манипулируемыми, если только не игнорируют средства
массовой коммуникации
и общественные институты полностью, что невозможно. Известно, что даже в чисто информационных передачах содержится скрытый комментарий, скрытое внушение (иногда его роль выполняет сам выбор информационного повода). Получение информации сегодня стало столь же необходимой
человеческой потребностью
, как и потребление пищи. «Поглощая» предлагаемую массовыми СМИ информацию, мы проглатываем и неизбежную «дозу» манипуляции. СМИ и некоторые другие общественные институты могут из любого события сделать шоу, способное повлечь за собой значимые
политические события
. Нужно всегда помнить о том, что практически вся информация, получаемая нами, «простыми кроликами», является опосредованной, т. е. прошедшей через призму чьего-то взгляда.
По данным исследования Центра социального прогнозирования и маркетинга, проведённого после президентских выборов 1996 года, в среднем 66% российских граждан подвержены политической агитации. Можем сказать больше
– в той или иной степени воздействию средств ПМ подвержены все. Одна из причин этого
– то, что мы живём во многом не в реальном, а в информационном, «виртуальном» мире и зависим от тех, кто стоит у информационного «штурвала». «СМИ отбирают
большую часть
информации и дезинформации, которыми мы пользуемся для оценки социально-политической действительности. Наше отношение к проблемам и явлениям, даже сам подход к тому, что считать проблемой или явлением,
– писал известный социолог М. Паренти, – во многом определены теми, кто контролирует мир коммуникаций» [цит. по II,7]. «Цель «инфотехнологов»
– вывести из землян новую породу человека, «человека виртуального»,
– пишет публицист Максим Калашников. – «Хомо виртуалис» будет смотреть на
белый снег
, но говорить, что вокруг черным-черно, потому что об этом ему сказали по телевизору. «Хомо виртуалис» должен верить не своим глазам, а электронному «ящику» .
Из материалов специальной информационно-аналитической комиссии правительства России за май 1995 года: «Общественное мнение считает правдой то, что ему кажется правдой, является занимательным и сильно трогает его эмоции. И любые относительно непротиворечивые сведения, не совсем «топорно» поданные, с учётом вышеназванных простых условий всегда будут иметь больший эффект и общественный резонанс, чем самая настоящая, а потому пресная правда». Мнение философа Александра Дугина: «Фактически СМИ и особенно современные электронные СМИ претендуют на то, чтобы выступать не просто моральным арбитром в вопросе о том, что является положительным, а что отрицательным, но и в более глубоком измерении
– СМИ сегодня определяют, что есть, а чего нет. Любой политический, социальный и даже экономический факт становится фактом лишь в тот момент, когда он отражён в СМИ. Плоский экран диктует объёмной реальности, что в ней есть, а чего нет. Сложная структура медиакратии учреждает, чему быть, а чему не быть. И если какое-то явление или система явлений признаются медиакратами недостойными для их освещения (или вредящими специфическим интересам тайных баронов), то их замалчивание фактически равносильно отказу в праве на существование. Вне информационного контекста в современной реальности вещей, событий и явлений просто не существует» .
Рынок избирательных технологий в России сегодня переживает период бурного роста. Иногда говорят, что, несмотря на это, у нас пока ещё очень слабо задействованы технологии директ-маркетинга и ресурсы всемирной сети Интернет. Тем не менее, например, сотрудница Фонда эффективной политики М. Литвинович считает, что уже сегодня «Интернет
– значительная площадка деятельности ФЭПа, наряду с политическими акциями, кампаниями, политическим консалтингом. В думские выборы Интернет использовался очень активно. Мы сделали серверы ovg.ru, затем lujkov.ru (официальный сервер называется luzhkov.ru), который многие восприняли как компромат, хотя там была просто компиляция статей про Лужкова, карикатуры, он до сих пор в сети. Тогда же был сделан замечательный сервер primakov.nu, наш любимый проект. Во время президентской кампании, хотя мы это и не афишируем, также было сделано несколько серверов, в том числе мы участвовали в создании сервера Путина (putin2000.ru)» .
В России происходит количественный рост средств и форм ПМ, обусловленный освоением новых информационных технологий. Более профессиональным стал подход «пиарщиков» к своей деятельности: используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведётся серьёзная разработка рекламных обращений. Российские манипуляторы уже не копируют слепо опыт своих западных коллег и могут сами кое-чем удивить западных «бойцов невидимого фронта».
По некоторым оценкам,
российский рынок
политических услуг начал активно формироваться примерно с 1994 года (впрочем, ещё в 1991 была создана Российская ассоциация по связям с общественностью). Теперь, когда этот рынок представлен множеством различных организаций, можно проводить его исследования. Так, если попробовать классифицировать существующие политконсалтинговые фирмы, то их можно разделить на «созидающие» и «разрушающие», т. е. на те, которые создают имидж клиента и на те, которые занимаются подавлением манипулятивной деятельности конкурентов. Можно также провести деление по территориальному охвату
– на региональные, федеральные и международные.
В 1995 г. разрозненные организации, занимающиеся политическим консалтингом, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Целью АЦПК стало формирование устойчивого рынка услуг политических консультантов, обеспечение правовой защиты данного вида деятельности, повышение профессионализма. Среди участников АЦПК
– агентство политического консалтинга «Нике», независимый некоммерческий фонд «Политика», центр политического консультирования «Никколо М», независимый некоммерческий неправительственный фонд «Центр политических технологий», некоммерческая организация «Центр прикладных политических исследований «Индем», центр предпринимательских исследований «Экспертиза», фирма «Адапт»,
Фонд «
Гражданское общество
», Московский центр политической рекламы, «Ассоциация молодых психологов Санкт-Петербурга» и др. К числу самых известных политконсалтинговых организаций относится и ангажированный Кремлём Фонд эффективной политики, возглавляемый Г. Павловским и названный журналистами «фабрикой грёз». Обладают немалым авторитетом фирмы «Старая площадь», «Новоком», «Имидж-контакт». Как считает Е. Егорова («Никколо М»), «место на PR-рынке есть для всех» .
После выборов Б. Ельцина в 1996 году многие уверовали в почти
магическую силу
политических манипулятивных технологий. Сами же политманипуляторы подчёркивают, что избирательные технологии эффективны, но не всесильны и при
правильной организации
способны обеспечить от 3 до 30% дополнительных голосов. Директор Центра политических технологий И. Бунин сравнивает роль имиджмейкера на выборах с ролью часовщика, задачей которого является завести механизм и исправить в нём поломки. По его мнению, с помощью имиджмейкера можно увеличить электорат на 5-20%. Знаменитый французский политтехнолог Ж. Сегела категорически отрицал обоснованность титула, которым его награждают
– «творец президентов». Он считал, что президенты творят себя сами, а он, Сегела, им только помогает.
Тем не менее мы знаем из практики, что роль ПМ нередко является решающей. Ближайшее будущее обещает исследователям феномена политического манипулирования много интересного, но уже сегодня достаточно развитая система ПМ в России прочно утвердилась и заслуживает серьёзного осмысления.
После
официального заявления
кандидата о его включении в предвыборную борьбу начинается широкомасштабная предвыборная кампания. Задачи, решаемые в ходе таких кампаний, многочисленны и разнообразны. К ним относится, в частности,
выдвижение избирательной платформыкандидата. (В заявлении он обозначает лишь основные ее положения.) Это целый пакет ясных для избирателей предложений, направленных на решение важных проблем на уровне страны, а также проблем местного значения. Например, предвыборная платформа Р. Рейгана включала обещания существенно снизить темп инфляции и уровень безработицы, существенно сократить дефицит федерального бюджета. Решение этих проблем для США в тот период было чрезвычайно важным, ибо темпы инфляции выражались двузначной цифрой, безработица приближалась к 10 млн человек.
Далее в ходе предвыборной кампании с помощью всех
доступных средств
осуществляется широкая реклама платформы кандидата. Вырабатываются и формируются
стратегия и тактикапредвыборной кампании, объединяются в общую «тему» все доводы, убеждающие избирателей, что голосовать надо за данного кандидата. Выделяются вопросы, на которых следует делать акцент. В числе основных задач предвыборной кампании – пропаганда высоких личных качеств кандидата, создание необходимого имиджа.
Предназначение предвыборной кампании столь широко, что перечислить все цели, которые она преследует, весьма сложно. Однако и те задачи, которые нами обозначены, убеждают в том, что для их выполнения необходим
специальный аппарат – штаб предвыборной кампании.Его создание начинается сразу после заявления кандидата о принятом им решении баллотироваться на выборный пост. В официальный штаб входят специалисты по изучению соперников, анализу положения в избирательных округах, связей с прессой, изысканию источников финансирования и др. В
последнее время
возросла роль специалистов в области «политического маркетинга». Одна из специальных их функций заключается в создании привлекательного имиджа кандидата. Некоторые кандидаты имеют кроме официального штаба еще и неформальную консультативную группу, в которую обычно входят друзья и приверженцы кандидата, а также спонсоры. Но, как и в каждом важном мероприятии, работа штаба предвыборной кампании во многом зависит от его руководителя. Традиционно руководители штабов отбираются из ближайших друзей кандидата или из непосредственно подчиненных ему работников. Это дело настолько сложное и ответственное, что под силу лишь профессионалам. Спрос, как известно, рождает предложение. В современных США кандидат может нанять
профессионального руководителяштаба предвыборной кампании.
А какова роль самого кандидата в руководстве предвыборной кампанией? По мнению опытных руководителей штабов, кандидат берется не за свое дело, если он старается сам активно руководить предвыборной кампанией, растрачивая при этом драгоценный ресурс – время.
Стартующая после заявления кандидата предвыборная кампания проходит три этапа, каждый из которых решает свои задачи.
Первый этап –это создание основы предвыборной кампании. В это время формируется ее штаб, анализируются задачи предыдущей избирательной кампании, решаются вопросы об источниках финансирования, о связи со средствами массовой информации и др.
Второй этап –выработка стратегии. Многообразие стратегических вариантов является кажущимся. Вопрос выбора стратегии, например, в американских избирательных кампаниях сводится к одному из трех вариантов:
- организовать кампанию с четким ориентиром на партийную принадлежность, с опорой на ее сторонников и на собственные возможности;
- вести кампанию в форме дискуссии по важнейшим спорным вопросам, предлагая свой путь их решения, в котором заинтересованы влиятельные силы;
- проводить кампанию, ориентированную на известную личность (например, при избрании президента на второй срок). При этом подчеркиваются личные качества, деловые возможности и имидж.
Третий этап –завоевание голосов избирателей, включающее широкую рекламу платформы кандидата. На этом этапе проводятся многочисленные встречи кандидата с избирателями. Л. Пресслер (американский сенатор от штата Южная Дакота) так вспоминает свою первую предвыборную кампанию: «Я совершал по 500 рукопожатий в день. Именно в эти моменты я всматривался в своих потенциальных избирателей и пытался хоть немного с ними поговорить. Я занимался этим 7 дней в неделю. Мой рабочий день начинался в 5 час. 45 мин. встречей на каком-либо предприятии… Все это стоило огромных физических и умственных усилий».
Очевидно, что предвыборная кампания, особенно в наши дни, невозможна без широкомасштабных услуг средств массовой информации. Практически ими в ходе избирательной кампании пользуются все партии мира. В следующем параграфе коротко обобщена практика США и западно-европейских стран по использованию средств массовой информации в предвыборных кампаниях.
), специалисты из США читали лекции, отрывки из которых мы приводим:
К организации избирательной кампании может быть два подхода.
Одиниз них – пусть будет как будет, как получится. Конечно, кое-что мы предпринимать будем, но главным образом исходя их того, как будут складываться дела.
Это – проведение кампании без концепции, без стратегии, путь реагирования прежде всего на действия соперников и, отчасти, избирателей. Это путь запаздывающих действий и отданной инициативы.
Другойвариант – путь стратегического планирования, атакующих действий, ведущий и ориентированный на успех.
Чего хочет добиться в результате кампании правильный кандидат? Победить!
Как этого добиться? Получить 50% голосов избирателей плюс один голос. Это минимум. Но для того, чтобы спокойно спать накануне выборов, вы должны быть уверены, что свои голоса вам отдадут 52 % избирателей. Подчеркиваю, не 100%, а именно 52%. Причем 52% не жителей вашего округа, обладающих правом голоса, а 52% тех, кто придет голосовать.
Для того, чтобы убедить эти 52% совершить это действие, вам надо прежде всего познакомиться с ними, сначала заочно – пол, возраст, материальное положение, профессия, образование, этническая принадлежность, вероисповедание и т.д. Потому что вы должны работать на свою целевую аудиторию, а не на всех избирателей. А для того, чтобы свою целевую аудиторию определить, вам придется изучить всех избирателей своего округа.
Если вы не будете работать со своей целевой аудиторией, вполне вероятно, вам может не хватить для победы всего несколько дней. Ваш график избирательной кампании будет рассчитан неправильно. Ваша стратегия будет ошибочной.
<........>
Избирательная кампания принципиально отличается от кампании пропагандистской. Она направлена на то, чтобы побудить избирателя совершить конкретное действие – в воскресенье взять паспорт, пойти на избирательный бюллетень и в конкретной графе поставить галочку. И опустить бюллетень в урну. Вот и все.
А пропагандистская кампания направлена на воспитание или изменение той или иной точки зрения среди избирателей, это кампания учебного, образовательного плана. Стратегии для этих кампаний будут принципиально различны. Конечно, избирательная кампания может в качестве
побочного эффекта
дать и какое-то поднятие общего уровня избирателей, но обучение, просвещение избирателей ни в коем случае не должно быть ее первейшей целью. А вот учебно-просветительская, пропагандистская кампания призвана расширить понимание избирателями каких-то вопросов – это во-первых, и во-вторых, изменить принципиально, радикально точку зрения по какому-то вопросу.Как принимаются решения в процессе кампании?
При правильно организованной кампании со своей стратегией, замыслом, планом мы знаем, каких результатов мы должны добиться на каждом этапе кампании и предпринимаем последовательные и осмысленные действия. При этом мы стараемся лидировать, определять динамику, развитие кампании, побуждать соперников отвечать на наши ходы. Но иногда, когда кампания подготовлена плохо, кандидат забывает, что у него есть соперники и каждая появляющаяся листовка соперников, их выступление заставляют его биться в переживаниях и он тут же пытается ответить.
Задача руководителя кампании постоянно сверять свои оперативные решения со стратегией, чтобы убедиться, что принимаемые решения необходимы с точки зрения каждодневного оперативного проведения кампании без отклонения от стратегических целей. Очень легко шарахаться из стороны в сторону, принимать решения, которые дают кратковременную выгоду, одномоментное удовлетворение, но одновременно связаны с отклонениями от стратегии кампании. Реагировать в ходе кампании надо не на соперников, а на избирателей.
О роли аппарата
Очень полезный инструмент – письменное описание функций работы аппарата. Чтобы была ясность, чтобы не было конфликтов.
Менеджер (профи, либо полу-профи)
– человек, отвечающий за связи с прессой
– исследователь-теоретик, обоснователь решений, генератор идей, аналитик
– корпус добровольных помощников (с описанием их обязанностей)
– координатор корпуса добровольных помощников
– ответственный за график, расписание встреч, мероприятий Кандидата и его помощников
– ответственный за рассылку по почте
– ответственный за финансирование кампанииОписание должностных обязанностей должно быть письменным. Делать его надо в самом начале, чтобы потом вносить изменения, дополнения
Как разработать стратегию?
Конечно, разработчик кампании должен много знать о самом кандидате. Представляется, что это элементарно, но на самом деле избирателей прежде всего волнует вопрос, а что он за личность? И уже потом, насколько он профессионален как политик. Разумеется надо много знать о самих избирателях. Очень много здесь может дать изучение истории голосования. Конечно, все это – прошлое, это архивы, это было давно и сейчас вроде бы не имеет значения. Но проецируя эти данные в будущее вы сможете получить представление, за какого рода кандидата они готовы полезть на рожон.
Конечно, надо оценить финансовые, организационные, информационные, административные и другие ресурсы кандидата. И сделать то же самое в отношении главных соперников. Очень часто можно сесть и достаточно точно предсказать, какого рода кампанию будет проводить другая сторона. Причем, если мы не знаем этого прямо, мы знаем по целому ряду других признаков, других неконкретных проявлений, какова будет его реакция на те или иные вопросы и ситуации.
Что включает в себя стратегия избирательной кампании?
1. Опредерение принадлежности
…я – один из вас, один из беспартийных, один из республиканцев2. Противопоставить себя сепернику, выделить себя
… и это надо сделать не в своих мыслях, а в глазах избирателей, чтобы они знали: вот он – НАШ кандидидат, а тот – это ИХ кандидат. Причем надо противопоставлять не себя, а свой образ: вот я – такой, а он – сякой… Надо создать образ соперника, причем образ не самый лучший и сделать это с опережением.3. Противопоставить себя противнику идеологически
… если кандидат консерватор, он говорит: я – консерватор и люди, которые считают себя консерваторами меня поддержат. Но важно, чтобы и кандидат, и избиратели, говоря о себе как о консерваторах, имели в виду одно и то же содержание этого слова.4. Сосредоточить внимание избирателей на одном вопросе, сделать его доминирующим в избирательной кампании.
5. Создать положительный образ кандидата
… люди должны понимать не только то, почему они голосуют против моего соперника, но и почему они голосуют за меня.
Первый вопрос, который задает себе избиратель: почему я должен голосовать за этого парня?
Второй вопрос: Чем он плох? Какие у него недостатки?6. Создание
негативного образа
своего соперника.
… того, что ты – хороший семьянин, умный и т.д. – мало.7. Создание гибких коалиций
… необходимо постараться обеспечить сотрудничество групп и организаций, которые обычно не взаимодействуют.8. Для победы кандидата, для завоевания новых и удержания старых голосов необходимо такое качество как ВЕЗДЕСУЩНОСТЬ.
Успех работы по каждому направлению определяется только одним человеком – это кандидат.
Он формирует штаб, встречается с избирателями и сопереживает им, вдохновляет агитаторов, ведет переговоры с потенциальными сторонниками, дискутирует с соперниками. В конечном счете именно кандидат выигрывает или проигрывает кампанию. Не его штаб, не его агитаторы, не его журналисты, не его спонсоры. Только кандидат.
Возможно, будет полезно почитать:
- Дело об убийстве царской семьи: что говорят в РПЦ Телеграммы великой драмы
; - Чуть в стороне от царского пути
; - Икона Божьей Матери «Неупиваемая чаша
; - Псориаз: лечение с помощью заговора Церковные православные молитвы от псориаза
; - Преподобный Мефодий Пешношский – основатель Николо-Пешношского монастыря
; - ПП чизкейк: вкусные диетические рецепты Диетический шоколадный чизкейк
; - Вредны ли чипсы Pringles?
; - Подсчитываем калории: в вашей тарелке – печенка говядины
;
Частые вопросы
Кто участвует в предвыборной кампании?
В предвыборной кампании могут участвовать в том числе группы поддержки избирателей, общественные организации, средства массовой информации. К основным способам ведения предвыборной кампании относят проведение предвыборных собраний и митингов, печатание статей, памфлетов, предвыборных афиш и плакатов, выступления в СМИ.
Какие бывают избирательные кампании?
Мажоритарная избирательная системаПропорциональная избирательная системаСмешанная избирательная система
Сколько длится предвыборная кампания?
Период агитации в средствах массовой информации в России начинается за 28 дней до дня голосования и заканчивается в ноль часов за сутки до дня голосования. В России и ряде других запрещены многие типы предвыборной агитации в день, предшествующий дню голосования, и в день голосования.
Как проходит предвыборная агитация?
Законодательно закрепленные способы проведения предвыборной агитации: а) на каналах организаций телерадиовещания и в периодических печатных изданиях, б) посредством проведения массовых мероприятий (собраний и встреч с гражданами, митингов, демонстраций, шествий, публичных дебатов и дискуссий),
Полезные советы
СОВЕТ №1
Изучите программы и предвыборные обещания каждого кандидата, чтобы сделать информированный выбор на выборах.
СОВЕТ №2
Принимайте активное участие в предвыборной кампании, задавайте вопросы кандидатам, участвуйте в дебатах и обсуждениях.
СОВЕТ №3
Изучите биографии кандидатов и их опыт работы, чтобы понять, кто из них лучше всего подходит для занимаемой должности.
